Jeremy Hart bermain dengan Hot Wheels saat masih kecil, tetapi akhirnya menyingkirkannya, menyembunyikan miniatur mobil di kotak peralatan.
Kemudian nostalgia muncul ketika ia menghadiri konvensi Hot Wheels di California bersama putranya tiga tahun lalu.
“Saya mendapatkan sekilas kenangan dan perasaan ketika saya melihat Hot Wheels dari masa kecil saya,” kata Hart.
Saat ini, pria berusia 48 tahun ini telah sepenuhnya menerima inner child-nya. Dia menghabiskan ratusan dolar untuk Hot Wheels dan selalu mencari mobil baru yang meniru kendaraan miliknya atau yang muncul di acara TV yang dia tonton ketika dia masih muda, seperti “The Fall Guy” dan “The Dukes of Hazzard.” Hart dengan bangga memamerkan koleksinya di Dent Express, bengkel mobil yang ia dirikan di Torrance.
Hart adalah bagian dari semakin banyak orang dewasa yang membeli game untuk diri mereka sendiri, menghidupkan kembali kenangan masa kecil mereka dan memajang basis penggemar mereka di meja dan rak mereka. Beberapa telah mampu memanfaatkan obsesi mereka dan membangun pengikut penggemar game online yang menguntungkan.
Kolektor Hot Wheels Jeremy Hart.
(Rumah Christina/Los Angeles Times)
Perusahaan mainan, termasuk Mattel, Lego Group, Hasbro, dan MGA Entertainment, telah memperhatikan munculnya pelanggan ini, yang dikenal di industri sebagai “anak-anak”, dan semakin banyak membuat mainan dengan mempertimbangkan mereka.
Meskipun perusahaan yang berbasis di El Segundo ini telah lama menjadikan orang dewasa sebagai salah satu penggemar merek besarnya seperti Hot Wheels dan Barbie, penjualan kepada orang dewasa telah meningkat selama beberapa tahun terakhir, kata Steve Totzke, presiden dan kepala komersial Mattel. Tergantung pada mereknya, kolektor dewasa dapat menyumbang hingga 25% dari penjualan, tambahnya.
“Saya senang bahwa industri dan masyarakat lainnya bisa mengejar ketinggalan, karena saya percaya bermain itu penting dan permainan serta kesenangan harus dinikmati di segala usia,” kata Totzky, yang telah bekerja di Mattel selama lebih dari setahun. 20 tahun.
Selama pandemi COVID-19, penjualan perusahaan mainan di Amerika melonjak karena orang-orang yang terjebak di rumah mencari aktivitas untuk dilakukan. Meskipun pertumbuhan secara keseluruhan telah melambat sejak saat itu, penjualan kepada orang-orang berusia minimal 18 tahun yang membeli game untuk diri mereka sendiri tetap kuat, menurut data dari firma riset pasar Circana.
Dalam 12 bulan yang berakhir pada Juni 2024, orang dewasa di AS mencatat lebih dari $7 miliar pembelian game, menurut angka dari Circana. Beberapa mainan terlaris untuk orang dewasa antara lain Pokémon, Star Wars, set Lego Star Wars, dan Funko Pop! Dan Squishmallow. Dari bulan Januari hingga April, orang dewasa membeli lebih banyak mainan dibandingkan kelompok usia lainnya, melebihi anak-anak prasekolah untuk pertama kalinya, menurut Circana.
Pada kuartal kedua, dari bulan April hingga Juni, penjualan kepada orang dewasa berusia 18 hingga 34 tahun naik 10%, sementara penjualan kepada orang dewasa berusia 35 tahun ke atas meningkat 9% dibandingkan periode yang sama tahun lalu.
Azusa Sakamoto, seorang seniman kuku berusia 42 tahun dan penggemar berat Barbie, mulai mengoleksi boneka Barbie dan semua aksesori serta dekorasi yang terkait dengan boneka tersebut ketika ia masih remaja. Sakamoto, yang dikenal sebagai Azusa Barbie, menganggap Barbie lebih sebagai “ikon mode” daripada mainan. Beberapa orang menyukai Chanel. Dia mencintai Barbie.
“Saya beli saja apa saja yang saya suka, lho, apa pun yang membuat saya bahagia,” ujarnya. “Menurutku…usia tidak penting.”
Kolektor Barbie Azusa Sakamoto.
(Rumah Christina/Los Angeles Times)
Di dalam apartemennya di Hollywood Barat, Sakamoto tinggal di dunia Barbie. Deretan boneka berjejer di dinding berwarna merah muda. Ada kulkas Barbie, tirai jendela Barbie, dan meja samping tempat tidur Barbie.
Sakamoto yang berambut merah muda mengatakan dia menyukai optimisme dan kemandirian Barbie. Dia memperkirakan dia memiliki lebih dari 600 boneka Barbie dan 300 kaos Barbie, dan membagikan pembelian terbarunya kepada penggemarnya di media sosial.
Hampir 43% orang dewasa AS membeli mainan untuk diri mereka sendiri dalam satu tahun terakhir, demikian temuan Circana dalam survei tahun 2024. Beberapa alasan utama orang dewasa membeli mainan adalah untuk bersosialisasi, bersenang-senang, dan mengoleksi mainan. Yang lain menjawab bahwa mereka membeli permainan tersebut untuk melarikan diri dari kenyataan, untuk dipajang di rumah mereka, atau sebagai investasi.
Harrison Woodward mengatakan menerima car kit model Lego Technic menghidupkan kembali minat masa kecilnya terhadap potongan-potongan bangunan plastik yang dapat dihubungkan untuk membuat kreasi yang rumit.
“Saya ketagihan setelah itu,” katanya. “Saya menyukai perasaan damai yang diberikannya kepada saya.… Ini seperti teka-teki 3D.
Dia sekarang menghabiskan hampir $20.000 untuk membeli set Lego, dengan sebagian besar pembelian dilakukan dalam setahun terakhir. Setelah video dirinya membeli, membuat, dan memajang set Lego menjadi viral di TikTok, pemain berusia 26 tahun ini mulai menghasilkan uang dari platform media sosial; Ia juga memiliki kesepakatan sponsorship dengan pengecer dan perusahaan lain.
Warga Arizona ini mengatakan bahwa ia menghasilkan cukup uang dari usaha Lego-nya sehingga ia dapat berhenti dari pekerjaan asuransinya beberapa bulan lalu untuk membuat konten online secara penuh waktu. Di TikTok dan Instagram, beberapa videonya telah ditonton jutaan kali yang menampilkan replika Titanic, Menara Eiffel, dan Piramida Agung Giza.
Cathy Hirsch-Pasek, seorang profesor psikologi di Temple University, mengatakan bermain dengan mainan sebagai orang dewasa dapat bermanfaat, membantu orang menumbuhkan rasa ingin tahu, kreativitas, dan komunikasi. Namun, orang dewasa harus berhati-hati jika membeli boneka sebagai alternatif berteman di kehidupan nyata.
Dia mengatakan bahwa ketika orang-orang mengalami peningkatan perasaan kesepian, depresi, dan kecemasan karena mereka menghabiskan lebih banyak waktu di depan ponsel pintar, hal ini menyebabkan berkurangnya hubungan sosial saat dewasa.
“Mereka tidak bisa menjadi pengganti manusia,” katanya. “Tetapi jika permainan ini menjadi cara untuk membuat manusia bermain dengan manusia lain lagi, saya mendukungnya.”
Media sosial telah mempermudah orang untuk menemukan orang lain dengan minat yang sama, sehingga membeli mainan saat dewasa menjadi lebih dapat diterima secara sosial, kata Julie Lynette, wakil presiden dan konsultan industri mainan di Circana. Beberapa orang dewasa yang bertanya-tanya apakah membeli rumah boneka yang tidak pernah mereka miliki semasa kecil merupakan perilaku yang sehat telah mendapatkan kepastian dari para penggemar mainan online.
1
2
1. Kolektor Barbie Azusa Sakamoto. 2. Kolektor Hot Wheels Jeremy Hart. (Rumah Christina/Los Angeles Times)
Bintang media sosial Charli D’Amelio memamerkan koleksi Squishmallownya di Instagram. Pemain rugby Olimpiade Sammy Sullivan adalah penggemar berat set Lego. Presiden SAG-AFTRA Fran Drescher membawa boneka berbentuk hati ke sesi perundingan serikat pekerja. Ketika Fisher-Price meluncurkan koleksi Little People Collector Britney Spears pada bulan September, blogger Perez Hilton Posting “Saya butuh ini!” Di X, sebelumnya Twitter.
“Ada peluang untuk benar-benar memikirkan penonton dan membuat lebih banyak game untuk penonton dewasa yang belum pernah kita lihat sebelumnya,” kata Lynett.
Di Mattel Creations, situs web kolektor, orang dewasa dapat menemukan barang koleksi edisi terbatas yang kualitasnya lebih tinggi daripada mainan yang dirancang untuk anak-anak.
Beberapa barang di situs tersebut baru-baru ini terdaftar sebagai terjual, termasuk patung Shogun Warriors Skeletor seharga $300 yang tingginya lebih dari dua kaki, miniatur Porsche 930 seharga $200 dalam etalase yang meniru patung putih karya seniman Daniel Arsham, dan lampu . 8 bola ajaib warna-warni yang dihias dalam bentuk astronot Barbie atau pengemudi mobil balap Hot Wheels.
Pada tahun 2020, Mattel merilis perangkat kendali jarak jauh seharga $400 Truk Siber Tesla Dengan stiker jendela vinil “retak” – mengacu pada CEO Tesla Elon Musk yang memecahkan jendela “antipeluru” mobil.
“Ada aspek desain yang langka, dan ada juga aspek permainan modern,” kata Chris Down, kepala desain Mattel. Saat merancang mainan, Down mengatakan bahwa dia dan timnya di Mattel bertanya pada diri sendiri: “Bagaimana konsumen dewasa tidak hanya bermain dengan sesuatu seperti yang Anda lakukan ketika Anda masih kecil, tetapi juga bermain hingga pertunjukannya?”
Mattel telah bermitra dengan seniman, perusahaan desain Italia, merek pakaian jalanan, dan lainnya dalam bidang mainan dan produk. Ini telah memanfaatkan atraksi budaya dan hiburan seperti Harry Potter, Pokemon, Wicked dan acara TV terkenal Breaking Bad, menciptakan patung-patung baru berdasarkan karakter mereka. Perusahaan telah bekerja sama dengan Formula Satu untuk membangun Hot Wheels baru bertema F1 dan merilis set koleksi Little People NFL. Popularitas film “Barbie” pada tahun 2023, yang meraup lebih dari $1 miliar di box office, berkontribusi pada peningkatan penjualan boneka.
Mattel melaporkan penjualan bersih sebesar $1,08 miliar pada kuartal kedua, turun 1% dibandingkan periode yang sama tahun lalu. Laba bersih meningkat menjadi $57 juta, lebih dari dua kali lipat total pendapatan dari tahun sebelumnya.
Rangkaian Lego juga mencakup pembeli dewasa, beberapa di antaranya menyebut diri mereka AFOL (Penggemar Lego Dewasa). Di situs web merek Lego, replika Mona Lisa, mobil, tanaman, dan lainnya ditampilkan secara online dengan tulisan “Selamat Datang Orang Dewasa”.
Mattel telah bermitra dengan artis pop Jepang Keiichi Tanaami di beberapa permainan termasuk Magic 8-Ball.
(Matte)
Genevieve Capa-Cruz, direktur pemasaran senior untuk orang dewasa di The Lego Group, mengatakan perusahaan memperkirakan penjualan akan meningkat baik untuk orang dewasa maupun anak-anak.
“Riset konsumen menunjukkan bahwa ketika orang dewasa membangun dengan batu bata Lego, mereka juga cenderung memberikan lebih banyak hadiah kepada anak-anak dalam hidup mereka, dan mendorong pembangunan bersama, menjadikannya aktivitas yang lebih menyenangkan bagi semua anggota keluarga,” katanya. penyataan.
Perusahaan mainan lain juga menarik pembeli dewasa dengan menawarkan cara untuk menyesuaikan mainan mereka.
MGA Entertainment, sebuah perusahaan yang berbasis di Los Angeles yang membuat boneka Bratz, menjual perlengkapan mini yang dapat dikoleksi, termasuk perlengkapan yang memungkinkan penggemar membuat ramuan ajaib sendiri dari “Harry Potter” atau senjata dari “The Lord of the Rings”. “Rangkaian Miniverse perusahaan juga menawarkan kesempatan kepada orang dewasa (berusia 21 tahun ke atas) untuk membuat koktail mini.
“Orang-orang menyukai detail yang ada dalam permainan. Ini seperti mengoleksi sebuah karya seni,” kata Isaac Larian, pendiri dan CEO MGA Entertainment.
Orang dewasa menyumbang sekitar 15% hingga 20% dari penjualan perusahaan, katanya. Orang-orang yang berusia antara 18 dan 35 tahun mewakili “sweet spot” perusahaan, namun konsumen mungkin juga lebih tua. MGA telah mempromosikan boneka Kylie Jenner Bratz dan mulai merilis boneka berdasarkan karakter dari film “Mean Girls” bulan ini. Keduanya sama-sama menyasar generasi muda.
Kolektor Hot Wheels seperti Hart berencana membeli lebih banyak mainan.
“Ini mungkin tidak akan pernah berakhir bagi saya,” katanya. “Setelah saya beralih ke etalase ukuran berikutnya, saya akan memiliki banyak real estate untuk diisi.”
